成果简介：

《The Impact of Verbal and Visual Content on Consumer Engagement in Social Media Marketing》

期刊：Production and Operations Management，https://doi.org/ 10.1177/10591478251349892

作者：刘蕾，王颖斐（外），房桢（外），吴少辉（外）

成果内容

社交媒体营销已深度融入企业运营体系，成为不可或缺的组成部分。在社交媒体平台上，企业通过文字与视觉元素的组合策略与消费者沟通并捕获其注意力。本研究揭示了图文信息间的语义关联如何影响消费者互动行为。基于企业发布内容的大规模数据集，我们运用深度学习、大语言模型和主题建模技术，从理论构建的二维度图文不一致性（相关性与预期性）对每条图文信息进行量化。相关性指图片内容与核心主题的契合程度，预期性则反映图片内容基于用户预期的可预测性或意外性——这涉及人们对过往及当下体验形成的情感与认知记忆。研究发现，认知层面上这两个独立维度的交互作用，是驱动社交媒体用户互动行为的关键因素。高相关性-高预期性（HRHE）与低相关性-低预期性（LRLE）内容策略效果最为显著，而高相关性-低预期性（HRLE）和低相关性-高预期性（LRHE）内容则表现欠佳。进一步研究发现，社交媒体中不同互动形式存在本质差异：HRHE内容在促进转发方面具有独特优势，而两种策略引发评论的效果相当。本研究通过阐释多维图文不一致性的重要性，不仅为运营管理与营销交叉领域的学术研究作出贡献，更为消费者互动及社交媒体营销传播实践提供了重要启示。

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作者简介

刘蕾，中央财经大学文化与传媒学院广告系副教授、华盛顿大学访问学者、清华大学市场营销学专业博士。主要研究领域为社会化媒体营销传播、消费者行为等。在Production and Operations Management，Journal of Retailing and Consumer Services，Journal of Advertising Research，Journal of Product & Brand Management，《心理学报》等国内外权威学术期刊上发表论文。主持国家自然科学青年基金项目、北京市社会科学基金项目、中央财经大学青年科研创新团队等多项课题。

撰稿：刘蕾；审稿：戴俊骋

编辑：窦泊言；审核：朱飞